Skuteczny landing page (strona docelowa) to podstawa dla każdego, kto sprzedaje oraz reklamuje produkty lub usługi w internecie. Istnieje wiele narzędzi i metryk, które umożliwiają tworzenie oraz optymalizację stron docelowych, jednak nie wszystkie zapewniają wymierne korzyści przy generowaniu konwersji, na którym każdemu specjaliście UX/UI najbardziej zależy. Skoro nie każde narzędzie jest równie skuteczne, to, na jakie metryki z myślą o konwersji warto się zdecydować?  

W tym artykule poznasz IX najważniejszych metryk, które powinieneś śledzić na swoim Landing Page, by go zoptymalizować oraz dowiesz się, jakich narzędzi do analityki użyć. 

Narzędzia do śledzenia wyników na Landing Page

Poniżej znajdziesz listę narzędzi, których warto użyć do śledzenia wskaźników i zbierania danych. 

1. Google Analytics to darmowe narzędzie do mierzenia statystyk ruchu i zachowania użytkowników na stronach. Pozwala na weryfikacje tego, skąd trafiają na stronę użytkownicy i co zrobili w trakcie wizyty (kliknięcia, wyświetlenia poszczególnych elementów). By skorzystać z Google Analytics, trzeba zarejestrować się w serwisie i odpowiednio zaimplementować udostępniony kod. Można to zrobić bezpośrednio, przez Google Tag Managera lub z pomocą specjalnych wtyczek do strony www.
2. Google Tag Manager to system zarządzania tagami (fragmentami kodu), umożliwiający szybkie i łatwe aktualizowanie kodów śledzenia i powiązanych tagów, w witrynie lub aplikacji mobilnej.
3. Hotjar to narzędzie do tworzenia map kliknięć (heatmaps) i nagrań video z sesji użytkowników (session recordings), czy tworzenia ankiet do oceny strony internetowej.
4. Inne, np.: Zuko lub Heap — platformy zbierające dane na temat zachowania użytkowników na stronie docelowej. 

Przed startem kampanii

Niezwykle istotne jest, by przed uruchomieniem kampanii zdefiniować jej cele w Google Analytics (dotyczące pożądanych zachowań użytkownika po wejściu na stronę docelową). Te same cele będziesz stosować w przypadku optymalizacji strony docelowej oraz śledzenia wyników. To one określą współczynnik konwersji (conversion rate) i współczynnik odrzucenia (bounce rate) — główne wskaźniki stosowane do śledzenia wyników. Będziesz mógł monitorować, ile dokładnie osób odwiedza Landing Page i podejmuje akcje takie jak wypełnienie formularza, ściągnięcie oferty czy kliknięcie linka. Znajdziesz te dane w zakładce Conversions > Goals > OverView. Po zdefiniowaniu celów strony docelowej powinieneś do nich dostosować narzędzia do śledzenia wyników, by móc zbadać, czy zostały one spełnione. 

IX wskaźników do śledzenia wyników na Landing Page po starcie kampanii 

I. Wskaźnik konwersji 

Najważniejszą metryką w kontekście śledzenia wyników strony internetowej jest wskaźnik konwersji. To właśnie on spędza sen z powiek marketerów, bo określa skuteczność kampanii, która docelowo ma zwiększyć sprzedaż danego produktu lub usługi. Poniżej znajdziesz wzór do obliczenia wskaźnika konwersji. 

Konwersja w % = (Liczba akcji podjętych przez użytkowników/Liczba użytkowników odwiedzających stronę) x 100

Zastanawiasz się pewnie jak wysoki wskaźnik konwersji to dobry wynik? Odpowiedź nie jest do końca prosta. Średni wskaźnik konwersji w internecie to od 2% do 5%. W dużej mierze zależy to od celu, który użytkownik powinien osiągnąć, od tego, czy wymagane jest podjęcie dużej liczby akcji na stronie, od branży i ilości odwiedzających stronę docelową. Należy się oczywiście starać, by wskaźnik ten był jak najwyższy. 

II. Wyświetlenia

Kolejnym krokiem w określeniu skuteczności kampanii jest ustalenie liczby wyświetleń Landing Page’a przez użytkowników. Znajdziesz te dane w Google Analytics - przechodząc do Behavior > Site content > All pages. Wyszukaj i wybierz URL Twojego Landing Page. Zobaczysz tam raport, który zawiera metryki strony docelowej, takie jak: wyświetlenia strony, liczba unikalnych użytkowników, średni czas spędzony na stronie, ilość wyjść, wskaźnik odrzucenia, wartość strony. 

W tym momencie skup się na metryce wyświetleń strony, by dowiedzieć się, ile razy został odwiedzony Landing Page. Przeanalizuj wykres i szukaj na nim wzorców odsłon według dnia. W jakich porach pojawiają się odwiedzający stronę? W tygodniu czy w weekend? Jakie promocje lub wydarzenia ich przyciągają? Odpowiedzi na te pytania wskażą Ci istotne wytyczne co do ustawień strony i kampanii marketingowych. 

III. Sesje według źródła 

Przy analizie Landing Page istotne jest również to, skąd odbiorcy przychodzą na stronę docelową. Pozwala to zrozumieć, co działa lub nie przy kampanii. Metryka Traffic Source (źródło ruchu) wskazuje, w które kanały powinieneś inwestować, a które nie spełniają swojej funkcji.

Możesz ocenić, które kanały przyciągają użytkowników witryny i dzięki temu zwiększyć liczbę konwersji. Poniżej kilka przykładów źródeł wizyt:

• Direct traffic - użytkownicy, którzy bezpośrednio wpisują adres Twojej strony docelowej w przeglądarce.
• Organic traffic - użytkownicy, którzy przechodzą na stronę docelową poprzez wyniki wyszukiwania w przeglądarkach. 
• Referral traffic - użytkownicy, którzy wchodzą na Landing Page klikając w link na innej stronie lub źródle.
• Pay per click — ruch na stronie docelowej pochodzący z reklam PPC. 
• Email traffic - użytkownicy, którzy klikają w link przesłany przez Ciebie w kampanii mailingowej. 
• Social media traffic - użytkownicy, którzy znaleźli Landing Page poprzez post lub profil w social mediach, np. Instagram, Facebook czy Twitter. 

Źródła ruchu są fundamentem tworzenia lejka sprzedaży, to one decydują o jakości i ilości leadów. Dlatego warto śledzić i analizować drogi, którymi użytkownicy trafiają na Landing Page. Źródła ruchu na stronie docelowej możesz sprawdzić w Google Analytics w Acquisition → All Traffic → Source/Medium. 

IV. Czas na stronie

Śledzenie czasu spędzanego przez użytkowników na stronie docelowej może wiele powiedzieć Ci o jakości Landing Page. Im więcej użytkownicy będą spędzać na nim czasu, tym wyższe mogą być wskaźniki konwersji. 

Od typu strony docelowej dla danej witryny zależy także długość wizyty. Przykładowo, jeśli jego celem jest edukacja użytkowników co do nowej funkcjonalności, to możesz spodziewać się dłuższego pobytu na stronie, ze względu na jej charakterystykę. Danych dotyczących czasu spędzanego na stronie docelowej szukaj w Behavior → Site Content → All Pages. Następnie w All Pages wybierz swóją stronę docelową, by uzyskać raport. 

‍

V. Wskaźnik odrzuceń (Bounce Rate) 

Ten wskaźnik daje wgląd w analizę ruchu na stronie, reprezentuje procent użytkowników, którzy opuścili stronę docelową bez podjęcia jakiejkolwiek akcji. Informacje dotyczące Bounce Rate możesz znaleźć w Google Analytics. Przejdź do Behavior > Site Content > All Pages, a następnie wybierz URL konkretny Landing Page. 

Wysoki wskaźnik porzucenia może oznaczać kilka rzeczy: 

• niska jakość contentu, nieangażująca użytkowników;
• twoja oferta jest nieatrakcyjna bądź niejasna, przez co użytkownicy nie wiedzą jakie działania podjąć na stronie; 
• kampania promocyjna wymaga optymalizacji, bo użytkownicy nie znajdują na Landing Page’u tego, czego oczekiwali lub nie odwiedzają strony; 
• użytkownicy znajdują na stronie to, czego potrzebują i opuszczają ją bez podjęcia dalszych akcji. 

VI. Drop off rate / Abandonment rate (Wskaźnik porzucenia)

Abandonment to wskaźnik, który pokazuje, ilu użytkowników rezygnuje w kluczowym momencie i tym samym nie dochodzi do konwersji. Poniżej wzór do obliczenia wskaźnika. 

Wskażnik porzucenia % = (Liczba użytkowników niepodejmujących pożądane działanie/ Liczba odwiedzających stronę) x 100

Największy wskaźnik drop off najczęściej występuje przy formularzach kontaktowych, co oznacza, że wymagają optymalizacji. Mogą być zbyt długie, skomplikowane bądź wymagają podania zbyt wielu informacji. Możesz użyć narzędzia Zuko do ich zbadania. Pozwala ono na tworzenie śledzenia analitycznego, dzięki któremu można znaleźć dokładne miejsce/fragment formularze, które spowodowało rezygnację i porzucenie strony.  

VII. Długość przeglądania (Scroll Depth) 

Jest to wskaźnik opisujący, jak daleko użytkownicy przewijają stronę. Są dwa rodzaje wskaźnika scroll depth. 

• Horizontal scroll - mierzy jak daleko użytkownik przewija stronę od lewej do prawej.
• Vertical scroll - mierzy jak daleko użytkownik przewija stronę od góry do dołu. 

Scroll depth może być mierzone w procentach bądź pixelach. Przykładowo, jeśli Twój wskaźnik wynosi 50%, oznacza to, że użytkownicy mają tendencję do kończenia przeglądania strony na jej środku. 

Długość przeglądania możesz śledzić poprzez Google Tag Manager. Używając tego wskaźnika wraz ze wskaźnikiem czasu spędzonego na stronie możesz utworzyć segmenty dotyczące zachowania użytkownika, takie jak:

Impression: wejście na stronę. 

Introduced: 10 sekund na stronie. 

Interested: na stronie przez 45 sekund z 50% scroll depth

Investigated: na stronie zaledwie do 3 sekund

Initiated: użytkownik wypełnił pożądane zadanie (klik, wypełnienie formularza, itp.) 

Dzięki tym segmentom jesteś w stanie oszcować na jakim etapie korzystania ze strony, użytkownik napotyka na problemy i usprawnić swoją stronę tak, by zwiększyć konwersję. 

VIII. Czas ładowania strony (Page Load Time)

Czas ładowania strony to wskaźnik, który można zdefiniować jako średnia czasu, jakiego potrzebuje strona, by się załadować na ekranie urządzenia. Im szybciej, tym mniejszy będzie wskaźnik porzucenia i bounce rate. Warto zwrócić szczególną uwagę na wersje mobilne stron, z racji ich wszechobecnego użycia. Jest wiele narzędzi, dzięki którym można zmierzyć czas ładowania się strony, między innymi: Google PageSpeed Insights, Google Analytics, czy WebPage Tests. 

IX. Feedback od użytkowników

Nie jest to typowy wskaźnik, jednak warto zbierać bezpośrednio informacje od użytkowników na temat Twojego Landing Page. Możesz użyć do tego narzędzia Hotjar i dodać krótką ankietę na Landing Page. W ten sposób możesz dojść do wniosków, ktore są poza zasięgiem, gdy tylko analizujesz dostępne dane.  

Podsumowanie 

Bez odpowiednich miar i analizy, ciężko określić, że Twoja strona docelowa spełnia swoje zadanie. Kluczem do efektywności jest poznanie metryk i ich nieustanne śledzenie. To nie jest jednorazowe zadanie do odhaczenia, tylko ciągła praca przy ustaleniu KPIs, mierzenia wydajności przy wprowadzaniu zmian i budowania nowych wersji stron, by kampania stała się sukcesem. 

Wszystkie wymienione wskaźniki przynoszą ogrom danych do analizowania. Przechowuj je, aby móc pokazać jak wygląda proces udoskonalania Landing Page (testy A/B) i aby umożliwić raportowanie porównawcze z poprzednimi kampaniami, które miały te same cele.

‍